Nazwa marki e.l.f. to skrót od: "eyes", "lips" i "face", czyli oczy, usta, twarz. Marka została założona przez JA Cosmetics Corp., w roku 2004 w Nowym Jorku. Marka e.l.f. proponuje kosmetyki do makijażu: podkłady, pomadki, lakiery do paznokci, cienie do powiek, pędzle do makijażu i wiele innych. Kosmetyki podzielone są na niezbędne i podstawowe, z linii Essential Beauty oraz propozycje dla wizażystów z linii Studio.